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品牌管理中的美学伦理及艺术表现

品牌管理的基础要素之一源于符号学的引入，品牌符号的管理是帮助品牌识别的重要辅助工具之一，而品牌识别系统中的美学、伦理及艺术表现是构成强势品牌的重要核心竞争力之一。奢侈品品牌管理正是采用强势品牌管理方式，在这里我们所谈的品牌管理主要是基于奢侈品品牌管理的以强调创意为主要推动力的先进管理体系。

本文主要通过简单介绍几个品牌识别系统的实用工具、品牌美学体系的发展以及艺术对品牌文化的影响力等方面做一个时尚类品牌的核心管理理念的简单梳理。

早在20年前，艺术界对"时尚"一词几乎是人人唾弃的态度，原因主要由艺术强调个性表达而时尚界则推崇共性趋同的理念背道而驰所导致。摄影作为现代视觉艺术的崛起、亦有时装及设计的相关博物馆与展览的频繁开展，为转变这一观念做出了巨大贡献。奢侈品品牌管理意识到品牌与艺术的相似之处以及它们都是以创意激发创作的方向最为明显，而两者之间的联系更是互为烘托的，这也是奢侈品牌大都喜好赞助各类博物馆及文化艺术活动的原因所在。

品牌管理是一个系统工程，而符号学对于理解至品牌识别管理都有着重要贡献，它通常包括形成文化所有意义活动，基于符号学方法的基本假设，可以得出：品牌是可以产生意义的系统。符号学对于奢侈品管理而言是目前管理工具里相对最合适的科学，它可以帮助奢侈品品牌管理者定义、延长及维护品牌（身份）。

品牌伦理的学习到目前为止都较为困难一些。一个定位清晰的品牌任务会容易些，这里有一个品牌伦理案例NIKE，自从它最初的口号"Just Do It"开始，NIKE已经培植了与运动和奥运会相联系的普遍价值观：超越自我、决心、竞争、成就——人们会记住，NIKE是胜利女神。

奢侈品品牌的创意活动是以其品牌美学为中心地位来表现将其划为4个美学领域：产品、传播、空间与行为。奢侈品品牌美学的定义与普遍哲学含义上的品牌美学不同，它是以符号学的方式，将美学作为品牌从属于感官世界的全部要素包括（形式、颜色、光感、声音、味道、触感、气味）等全方位的感官体验。本文将简单介绍品牌美学管理中涉及到的较为重要的符号学分析工具如品牌枢纽、符号学方块、通讯链条及品牌架构表现的所有品牌意义的过程，但它们都不足以解决品牌美学的可塑性纬度问题。这里要解释说明一下符号学能够以及不能解决的问题：

它从来不具有创造性；

它不能开创一种风格或创造一款畅销品；

它不会试图用设计师及广告人的创造力取代自己；

它的方法从来不能穷尽；

它不涉及经营层面的问题。

再者，它不涉及意义创造的机制，因此它能够：

强调品牌中存在的基本不变因素；

提出一个框架并在此框架中，每一件事物都能"讲述品牌"；因此必须对品牌所有表现形式进行定位，这决定了可能和似乎可能的领域范围；

使品牌传播的不同信号保持连贯；

使品牌过去和现在的形象保持一致；

帮助品牌管理者做出战略决策。

（图一）品牌领域的分析与定义层面

被符号学称为枢纽（hinge）的工具，在继Mary.Ferroch, Ferdinand de Saussure之后的符号学家们提出了"能指"（Signifier）与"所指"（Signified）的区分。这两种角度互为依附，所有符号都能在能指（情感层面）与所指（内容层面）之间建立联系。伦理与美学是品牌识别建立过程中的不变量，它们是品牌领域的主要原则。

枢纽的运用目的在于通过外表及内容刻画品牌性格，为品牌伦理与美学提供一个正式定义。如北欧品牌Jil Sander, Helmut及北美品牌Calvin Klein, Donna Karan, Coach, 都是古典美学类型，其表现特征为：

轮廓及线条分明，强调易被辨认的元素；

空间巧妙被分成若干可以被辨别的区域，每一部分都是独立的；

封闭的形状以及整体面可见；

饱和色色彩；

稳定性印象：对称。

此外，地中海沿岸的品牌如Loewe, Ferragamo, Dolce&Gabbana, Versace, Roberto Cavalli等，都有巴洛克艺术风格倾向，其特征表现为：

用阴影效应表现线条：弯曲的和十字交叉的；

敞式，可显示不太重要的部分；

每一部分都不各自独立，呈现了与其他部分的联合；

用深度表现运动：体积；

明暗搭配与深色系。

这里介绍一个案例，早在20世纪90年代中期，当时的Loewe总裁与Creative Business公司等提出了"巴洛克极简抽象主义"(minimalist baroque)美学概念，并将其传播到世界。这些看似矛盾的术语引起了新闻界的极大关注和宣传（造词是时尚界创意手法但也有风险）。20世纪末，这个有着一个半世纪历史被法国人视为相似于Hermes的西班牙时尚品牌，因出色品质在西班牙和日本有着很高的品牌认知度，但在全球其他城市表现不佳。为跻身国际品牌行列，大刀阔斧却因缺乏优秀创作者倍受挫折，Loewe给消费者的印象饱经沧桑有些过时，但品牌美学特征 却是有力地表现了即忠实于原始风格（巴洛克风格），又强烈追求现代性（极简抽象主义，一种当时很流行的风格）——既尊重传统又追求现代性。

这一案例，在全球市场拓展中突出的问题是无法以传统与现代性兼容的品牌美学渗透全球市场，但在局部地区却能表现极佳，这给品牌美学全球化营销提出了新的问题，但主要问题很可能出现在传播内容的表达形式上，需要对不同地区以不同的语言表达或更为重要。

（图二）品牌表现力度对于品牌所希望的识别的充分程度分析

EST-ET图是品牌识别枢纽的直接分支。品牌识别的两个成分伦理和美学著称了图的两轴，用于分析品牌表现力度对于品牌所希望的识别成分程度的诊断工具。

此图可应用于所有品牌的表现（广告、贸易展览、商标、陈列设计、名称字体等），对品牌的一致性做出完整诊断。

准确定义对于两轴直接决定分析结果很有必要。例如，"美学"一轴可恒量：

与品牌美学的一致程度；

转化品牌美学的效率；

设计的原创程度；

提供的愉悦等。

"伦理"轴则是：

与品牌识别的一致性；

竞争关联性；

原创性等。

（图三）消费价值观的符号学矩阵

符号学矩阵，意义最为深远的研究应是消费价值观的符号学，它触及了人类行为计划的最初机制并仍被广泛使用。

（图四）品牌定位分析案例

上世纪90年代初，Salvatore Ferregamo的一项关于品牌定位分析研究显示（图四），品牌在失去动人的力量时，开发品牌非实用层面的语境传播，是加强品牌的虚幻和美学层面含义最为重要的方向。这个实用语意轴虽然远远没有回答品牌形象相关的所有问题，但并不妨碍它被广泛应用，并且能有效解决品牌在完成工艺质量的前提下，进行品牌文化升级的转变。

（图五）品牌大类

符号学家们建议把奢侈品品牌分为两大类：创造自身意义的品牌（"物质"品牌）和生成符号的品牌（"符号"品牌）。例如，许多想要被消费者看作具有可信度的品牌，都定位于矩阵的右上角，特别是拥有天才的著名设计师品牌，像拥有Karl Lagerfeld的Chanel。而Louis Vuiton, Burberry等品牌则将重复的图形编码如字母组合系统地运用到符号概念传播"品位"的定位。Zara等快时尚品牌具有迅速解读市场愿望才能或商业模式的品牌更倾向于定位在左下角的"才能"非个体意义创造处；对于另类品牌Moschino等则是属于"勇敢"非符号概念传播的定位。

品牌随着时间的推移而发展，并以不同程度分布在矩阵的四个角上，有些会从一个区间移动到另一个区间。

（图六）消费者价值观的符号映射

（图七）符号映射-品牌定位案例

图六、七是关于符号映射的其他符号分析工具。这个矩阵的优点是创造了一个空间上的连续性，每一个位置都和其他的位置有关联。

（图八）叙述模式在品牌中的应用及案例

叙述模式介绍方法本质上也属于符号学范畴，但和能指/所指枢纽以及符号学矩阵模式相比，分析力量略显微弱，但它仍是一种有用方法。在说故事作为一种流行的研究方法中，叙述模式可以用来建构一个品牌的话语。从叙述角度讲，这四个阶段构成了所有故事的逻辑顺序，事实上，比起分析，此工具更具适合用于综合各种元素。

（图九）分析模型

最后展示的是一个创新性模型，由于品牌形象缺少一个核心，使得难以对品牌伦理和品牌美学进行阐释，也无法说明应如何经营良好的品牌形象，但对于品牌认知科学领域，每一个传播情形都会在此7个交叉情景作用下产生结果，帮助品牌从多角度的品牌认知层面了解市场。

奢侈品驱动力来自品质和美学价值：

来自高度个性化和特殊制造技术的产品独特性；

需要特殊制作工艺而使用稀有昂贵的材料；

专注每一个细节，创造极致质感；

"手工技艺象征符号"的使用，例如，只有极少数专家能够制造和提供服务的高度专业化物品；

突出的使用品牌标志作为"工艺信号"——符号学应用；

华美、让人兴奋、精湛和别致的独特美感能提升奢侈品独一无二的价值；

精美别致、匠心独运的包装设计；

在美感方面对每一个细节都有严格的要求和规范；

具有超越一般美感和设计的独具匠心的属性和特征；

奢侈品购买和使用情景具有一致性——产品陈列具有优雅精致的美感，同时购买和使用的消费者展现出精致优雅之美（奢侈品服务的价值在于面对面，对客户的重视态度，这是互联网永远无法代替的感受，通常奢侈品定制产品官网只有预定按钮没有直接购买入口，因为需要人来提供服务，科技的发达是方便基本需求市场的便捷，对人的尊重态度则从来都体现在人为的无微不至的服务上）；

进行打造产品，使其具备成为艺术品的潜力；

在自身具备专业性的领域表现一流；

一流的产品体验；

名人、皇室成员或者专家使用；

被认为独一无二；

限量设计；

通过塑造绝对的独特性和知名度，将产品购买定位成一个"光辉的历史"；

感知的产品卓越的品质始终如一

历史传承和品牌形象——奢侈品都有一段故事甚至传奇。

品牌与艺术

品牌与艺术活动的共同核心点在于创造性，同时也是它们存在的理由。事实上，两个世界交汇于下列几个基本点：

创作活动性质相似；

商业目的相同；

享有共同的行业客户；

当代艺术正在成为生活方式的另一个要素；

商业经营中的品牌逻辑如差异化、伦理、美学、利用传播及分销达成商业目标。

从品牌到艺术

奢侈品牌在进入20世纪的现代社会开始，迅速地理解了与艺术活动联系的好处。具有强烈的文化联系总是给品牌降低负面影响。奢侈品品牌文化内涵精神的建设是行业发展方向，因为奢侈品的创造力是一个国家立于世界领导地位的重要表现，比如法国、意大利奢侈品强大的创造力对于国际市场的影响。

设计师的工作与艺术创作者的过程有许多相似之处，天才都有自己的风格，双方都试图通过作品来表达他们的关注、美的理想、伦理及价值观。

品牌到艺术的联系表现，可以按该品牌介入艺术并将艺术渗透入品牌识别中的分类，有偶然的联系到基于艺术的品牌识别。奢侈品领域，设计师及传播者长期使用艺术作品已是习惯，邀请艺术家参与限量设计也是行业惯例。Lanvin, Loewe等都有与艺术界合作的丰富经验，Hermes的图案设计师更是极具艺术家风格。

被称为当代第七大艺术的--电影--形式已经成为新品牌文化合法性来源。奢侈品与演员形成互为烘托的态势在市场上不断定位着双方的市场价值，如全球各类电影节的盛事上就是高级时装品牌的秀场。奢侈品牌对于博物馆、各类文化活动的参与度始终保持着热情，以丰富多样的表现形式涉猎广泛的渗透到艺术领域。

从艺术到品牌

从艺术到品牌的发展是在艺术家放下对时尚界的极端不认同开始，慢慢发现奢侈品牌对于创造力的相似思考，使得艺术家愿意尝试与奢侈品领域展开合作的想法。这当中最为突出的表现是艺术家达利跨界珠宝设计的轰动，毕加索用商品属性的自行车和坐椅组成一头公牛造型，超验之美的观点以及和谐的表现是形式主义艺术创作一直不断尝试，并揭秘艺术创作的传统概念。

作为闻名于世的意大利奢侈品品牌Armani，其品牌创意已达到艺术创作水准。纽约古根海姆博物馆曾第一次对Armani打破禁忌，在2000年举办Armani展览。品牌和艺术的相似之处及它们当前的衔接，在艺术之余品牌方向方面也较为明显，两者之间是双向联系。

艺术的存在对于大众生活并非必需品，它仅仅是满足那些通过各种艺术表现行形式获得一种精神愉悦的人群所存在的事物。客观而言，对于艺术欣赏的普及性问题是一个发达社会精神层面考察大众社会的一个关键指标，因为物质富足之后人类的需求显然是上升到精神层面的需求的开发，艺术——则是人们需求升级的一个主要存在。而艺术市场的活跃与否的前提，是如何提升大众对艺术持有的独立的鉴赏判断力，而不是由所谓的权威机构发布的各类榜单所驱使的利益需求。

reference material

Luxury Brand Management

Luxury Marketing and Management

Managing Fashion and Luxury Companies

Feb, 2019

*作者：辰莫

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